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对话电竞俱乐部CEO系列丨GK CEO章杨:人人体育围

[导读]:导语:在电竞选手享受聚光灯的追逐和粉丝的欢呼时,有这么一群人,他们为俱乐部在赛场内外的发展同样在付出着自己的心血。有人说他们是电竞圈内的高端复合型人才,有人说是他...

  导语:在电竞选手享受聚光灯的追逐和粉丝的欢呼时,有这么一群人,他们为俱乐部在赛场内外的发展同样在付出着自己的心血。有人说他们是电竞圈内的高端复合型人才,有人说是他们在幕后引导着行业前进。

  在俱乐部里,他们是CEO,是拥有绝对话语权的领袖。在聚光灯外,他们也和俱乐部的粉丝们一样,为了胜利兴奋,为了失败叹息。

  为了把这些聚光灯外的想法拉到大家的视线范围内,人民电竞特别推出“对话电竞俱乐部CEO”系列。

  在看到电竞发展的势头越来越好之后,2016年夏天,早年间在杭州靠电竞赚到第一桶金的章杨,决定带着经验和情怀重回电竞领域。

  如今,经历了三年多的发展,章杨创立的人人体育,除了打造了GK俱乐部,还布局了电竞营销、主播经纪、线下娱乐空间等多个电竞产业链中的环节。关于俱乐部的商业价值,关于电竞营销的打法以及电竞的线上流量如何导入线下,他都做了诸多思考。

  章杨:当时整个电竞行业的可选方向也不多,要么一是俱乐部,二就是做MSN,这就是做内容。另外就是做赛事,或者稍微偏门一点儿,做数据之类的。从核心角度看,我最想做的是俱乐部,因为我之前在杭州有相关的工作经验,思路是围绕俱乐部开始布局,16年底就做了内容团队,以前俱乐部做内容可能就两三个人,以“为俱乐部服务”为目标。但我的内容团队,除了为俱乐部服务,还要做一些偏整个游戏内容行业的事儿。

  之所以这么布局,是因为电竞行业的这几个环节,都是很难有一些标准模式可以复制,也没有哪个环节一定能做到成功。从创业的角度看,做俱乐部风险也较高,且创始人也不能直接决定俱乐部战绩的好坏。

  之所以一开始没做赛事,是因为执行这个事儿比较苦,钱不太好赚,很多做执行的在2016年都在亏钱。所以我们选的节奏是先做俱乐部,然后是内容,做内容的同时我们又开始布局直播,因为直播的基础就是内容。我当时就是不想把鸡蛋放在同一个篮子里,创业的风险和我个人的性格都促使我布局全产业链,我觉得我可以在这几者之间找到阶段性的精力平衡,而且我投入的精力也是一天当两天用。

  章杨:我个人经历了电竞圈的第一波变现,就是肉松饼的那个年代,主播们通过电商变现。早期我们做的变现都是基于电竞解说或者主播,这也给大家证明了电竞的流量是值钱的。

  流量能变现这件事是我做行业内容的依据,我不能执着于俱乐部这一件事,因为之前也说了,俱乐部的创始人有时是不能决定俱乐部包括行业的上限,从风控角度,我倾向于在围绕俱乐部本身就要布局的如内容这些业务的时候,从自身破圈,不是做GK的内容,而是要做包含GK在内的电竞和游戏行业的内容。

  章杨:我们一开始经历了《守望先锋》项目的试错,然后马上切入了《王者荣耀》,这件事挺让我庆幸的。用了三个月我们就打进了第一届KPL,而且现在依然拥有KPL的固定席位。

  由于KPL的联盟生态相对较健康,俱乐部的商业化一部分来自于联盟,另外还有较为普遍的赞助、直播、商演、周边产品分成等。

  不过,由于GK并非一个夺过冠的超级强队,所以我们的俱乐部也在尝试和内容捆绑,实现一些附加的商业价值。举个例子,我签约赞助商的时候,我除了把俱乐部的直播业务给平台,还能额外帮他们做一些内容,在内容侧也可以共享流量给直播平台。

  目前俱乐部扮演的角色更像是一个排头兵,是个品牌,是个IP。当俱乐部和内容矩阵形成组合拳的时候,商业化会比同等级别的俱乐部容易一些。

  章杨:第一,同样的队员,放在懂营销跟不懂营销的团队手里肯定不一样。第二,我们现在的GK俱乐部的本身营销我们还没有过多的去放大,原因是我觉得我们目前的成绩还不足以支撑我们整体营销资源的投入,不过相信随着今年我们的几个动作,大家会看到一只更有影响力的GK。

  另外,我觉得一个强的营销的做内容的团队,对于俱乐部的包装一定是有底气的。同时,我本身基于行业上做的这些流量的矩阵本身其实对俱乐部也有一定的帮助。另外,我们如果单纯从我有MCN的角度,其实品牌商找到我们的概率,比他找到俱乐部的概率要低。因为品牌进场做电竞营销的第一反应一定是找俱乐部,哪怕俱乐部成绩只是中等,但至少能被大家看到。

  章杨:因为电竞它一定是一个线上线下缺一不可的一项运动,这是它的魅力所在。线上能完成社交,线下的场景能加深社交,能加深IP对受众的吸引力。

  我对线下的布局,是看到了网吧这个行业良好的表现,感觉从手游到电竞,可以做一个线下空间场景,用户会有相关的诉求。

  另一个原因,是我看到了中国的线下娱乐空间没有特别好的品牌。男孩逛商场,大多数是陪女孩,其他的商场感觉就是女孩的世界。就娱乐空间这个领域,中国存在着巨大的产业升级机会。

  我的出发点其实很简单,即让线上的内容线下化,通过线下的空间让线下的流量在线上进行更紧密的转化。不过我们在执行的时候还是遇到了困难,原因在于团队的线下基因不够强,对线下的各方面因素不太了解,加上今年疫情的影响。

  现在团队做线下的思路有了一些变化,现在我们是通过社群的模式,把用户从线上到线下都做一些社区化的聚集,然后帮助目前市场的IP跟现存空间进行合作。做IP与空间之间的桥梁,比如王者荣耀特权项目我们就给腾讯王者人生提供了多样化的服务,目前我们的社群规模也已经接近百万人。

  人民电竞:电竞地产在我看来也是电竞落地线下的一种,目前大湾区打造电竞文创中心有哪些困难,取得了哪些成就?

  章杨:其实所谓的电竞地产就是产业地产,在这块我们更多的还是与专业的地产或平台公司进行合作,目的其实也是为了寻求产业更好的落地,我的产业合伙人林楚鹏之前对此做过一个总结。目前,电竞产业的分布大致有三种类型,第一类是已经自发形成了电竞产业基础的大城市及其周边地区,如上海、太仓等,这些地方集中了中国电竞最好的资源。第二类是看中流量开始推动电竞发展的大城市和大省,如北京、海南、深圳、西安、杭州等等,结合城市已有的魅力和新优惠政策,各自的电竞产业也走出了特色化道路。第三类就是暂时没有电竞产业基础的新开发区,也希望通过电竞产业为入口激活新经济产业的发展,目前我们参与的粤港澳电竞文创中心便是一个新的尝试。鉴于此,电竞文创产业中心整合了多方资源,联合南海区政府、南方报业传媒集团、保利发展控股集团、兴鹏地产等各方力量,共同打造大湾区首个以电竞产业为主题的创新产业项目。

  我们电竞文创中心项目的总投资超过20亿元,总建面约35.5万平方米。首期4栋创意产业办公空间已竣工;即将建造专业的国家A级电竞主馆建面约7000㎡、坐席容量不少于2000个、具备承办国际性赛事能力,场馆预计2022年正式完工。

  项目在2019年已经拿到了广东省委宣传部批复文件同意使用项目名“南方289粤港澳大湾区电竞文创产业中心”。同时已拿到中国通信工业协会电竞分会大湾区管理中心、媒体运营中心、电竞产业智库研究中心和中国电竞之声平台项目运营资质。现在正尽快争取国家级平台落户。

  人民电竞:那我看其实您也介绍了,就是GK可能马上会着手打造自己的KPL主场,做线下娱乐空间的逻辑跟做俱乐部主场的逻辑,有没有什么共通的地方?

  章杨:有一些地方,就是对于如何把电竞用户聚集到一个场地,通过什么内容能吸引到他,我觉得这里面我们是通过我们青铜互娱的线下团队摸索出一定经验了,对主场肯定是有帮助的。第二,用户不能只去主场。现在的年轻人的对于娱乐的需求其实要求是越来越高的,现在很多电竞俱乐部可能做主场关心的点在于大家来我这里看比赛,但我们可能更倾向于是大家来我这里体验电竞,玩电竞,搞社交。同时有一场比赛可以看。其实就是侧重点的不同,大家可能都明白这个道理,但侧重点不同会对应的就是大家的打法可能会有一定的偏差。就所以做这个线下场景的内容模块的时候就会有一些变化。

  章杨:第一,俱乐部就类似我的IP资产,更多的投入需要一个专业化的团队对资产进行合理的收益化管理。其实更偏一种体系化的玩法,比如说如果奔着低成本,高收入的运作方法,可能成绩要适中,但更多的是输送人才,就是英超中下层俱乐部的一些玩法,通俗点说就是卖人。只要有这个席位,商业价值能够跟其他第一梯队的联盟中的俱乐部持平。奔着成绩和影响力就要在赛训以及队员资产管理和商业营销上更多的去专注。

  不过,俱乐部创始人能做的事情,不在于赛场内,而是如何体系化把资产配置好、运营好,所以这是我对俱乐部的定位。

  而且俱乐部能让你在这个行业与其他参与行业的人有所区别,俱乐部老板跟一些电竞行业的其他从业者还是有一些独特的地位,你可能能更多的在这个行业里有一些更自由的运作。

  既然我做了俱乐部,最终我考虑的还是营销,那为什么我的营销只能服务于我的俱乐部板块?除了服务于俱乐部之外,我可以基于电竞行业跟有其他一些行业的领域,去布局内容、矩阵、流量。因为既然我都选择做电竞了,为什么我只能有一个品牌的流量?我觉得到了这个流量级,就有了基本的保障。

  但是俱乐部的顶级流量达到一定的高度之后,就会受制于他的成绩。但是从来我们没有听说过哪个做内容的是靠俱乐部的,我要做的是撇开本身所谓的俱乐部成绩周期,做基于行业本身的流量,我做王者荣耀,我依靠的是王者荣耀大盘的流量,我不是只能靠GK俱乐部的流量,而王者荣耀大盘肯定是稳定的,毕竟有几个亿用户。

  在做流量过程中,同时我们又开始服务像腾讯之类的企业,帮他们做一些运营、做一些内容,做一些社群社区,这是第二个板块内容逻辑。我现在做了内容,也做了俱乐部,就开始思考这些流量还能下沉到什么平台?因为我刚刚讲的这两个其实都是依附于其它平台的。

  流量机构需要平台,我也想沉淀一些自己的流量出来,所以我就想做自己的社群。跟我们自己比较大的社群体系,包括我们的工会体系,我想把一群人,一群用户沉淀在我们自己建立一定的规则或者一定的玩法,一定的社交粘性社群的领域里。所以基于社群,我们就有线上线下空间的布局——线上的内容、线上的工会、线下的空间或者一些赛事,围绕的这些用户本身在游戏运营上做的这些布局。

  新文创教育这个领域还是相对比较独立,布局新文创教育,其实更像我在帮助用户做兴趣上的匹配,比如师徒体系,比如如何快速提升自己的游戏实力,还有就是如何帮助青少年进行合理的游戏化时间管理等等,和一些可能为知识进行付费的用户,为这种社交体系去做我们的教育。和现在目前市面上主流的电竞教育,行业从业者或者职业选手不太一样,我们会相对更接近普通用户。

  直播其实跟内容是类似的,我们我们有了内容制作的能力,有了营销的能力,我们除了俱乐部的队员可以包装之外,难道我们就不能包装整个大社群体系里有直播天赋的高手或者玩家吗?而且我的社群里面大量的是半职业水平的选手,他们天生就特别适合成为游戏主播,尤其是这种实力派的这种标的。所以对于我来讲,刚好就把这个事情串联起来,我让我的内容,我的内容营销体系来服务我的主播包装。然后去对社群里面塔尖的这些人物或者有才艺的用户。对他们进行一些包装,给他们提供了一些他们想要的服务。

  除此之外我们现在会涉及一些小型的赛事或活动。我们选择的赛事,相对简单一些,我们做的都是小型的,线下的某一个商场,某一个门店,去对接底层用户,例如一个城市的几万爱好者。当大量的小型赛事在各个城市铺开的时候,就落实了我们“农村包围城市”的策略,为游戏服务的同时也为线下这些真正需要流量的空间进行服务,我们庞大的社群体系也适合做这件事。并且可以互相成就。

  为什么会一个个这样串联在一起?其实我们也只干了这几件事——流量在哪里、流量去哪和流量如何变现。

  当然,这种模式也有弊端,就是我们的精力没有办法全都放在一个环节,所以我们在创业初期相对艰难很多,但是后面一个点的突破就会为我们整个面带来一个大幅度的发展。

  人民电竞:2017年人人体育拿到了动域资本领投的Pre-A轮融资,您觉得是什么吸引了资本的青睐?您认为资本对于人人体育的发展有何价值?

  章杨:可能动域觉得我不太像传统的电竞人,这是他们的第一感觉,因为动域其实把所有的电竞企业都看过了,最终俱乐部只投了我一家。投我们的原因是这个事业和我个人的匹配度,以及他们认可这个逻辑。第二,我线下的描述的前景,对于他们的吸引度非常大,我认为中国的线下一定会有一波真正的空间跟IP的升级。

  电竞其实是个巨大的IP发源地,电竞的IP如何跟线下的空间进行结合,这个事情最终一定会有一个不错的市场,我觉得现在我们也做得不够好。但是这个方向是百分百是有机会的。最简单的例子,如果《王者荣耀》真的愿意自己开家奶茶店也不可能不火。空间本身如果带有一定的IP色彩,是有一定的自有流量池的。

  关于资本的话。野蛮生长的阶段,肯定资本更重要。现在这个阶段,资本和资源我觉得是同等重要的,甚至说未未我觉得资源可能比资本更重要。

  就人人体育来说,我们其实需要的资本第一是现金流的保障,我们要资本的目的可能更偏向于“上保险”,为我们保驾护航。第二是对于业务定型后快速发展做助推,因为人人整个的电竞产业链条的“地基”我们其实已经打好了,现在要做的是“造房子”“卖房子”,真正意义上做盈利上的快速增长。做公司嘛,不能只为情怀,还是要挖挖金子。

  原标题:《对话电竞俱乐部CEO系列丨GK CEO章杨:人人体育围绕KPL俱乐部布局电竞产业链的逻辑》

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